Jeden z elementów strategii marketingowej obejmuje wybór obszaru działania, a więc grupy odbiorców, do których skieruje się ofertę. Działanie to nosi nazwę segmentacji rynkowej. Wyodrębniając tym działaniem względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, przedsiębiorstwo ma szansę bliższego zbadania ich potrzeb w celu jak najlepszego dostosowania do nich przygotowanej oferty marketingowej, wyróżniającej się określoną kompozycją elementów marketingu – mix.
Zestawienie te jest pochodną od zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana w skrócie 4P:
Produkt (product) – koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do stworzenia właściwego dobra, które zaspokaja określoną potrzebę wybranego segmentu rynku. Obejmuje ona też asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – zakłada, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Są to więc ustalenia po jakiej cenie i w jakiej ilości konsumenci są skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi ciąg dalszy łańcucha wytwarzania produktów. Strategia produktu jest dobra tylko wtedy, kiedy konsument może dokonać zakupu w odpowiednim miejscu i czasie. Oznacza to doprowadzenie towarów z miejsc, gdzie zostały wyprodukowane do miejsc ich konsumpcji. Należy dokonać wyboru kanału dystrybucji oraz określić, gdzie towar powinien się znaleźć na rynku.
Promocja (promotion) – obejmuje kompleks form i środków, za pomocą których przekazuje się informacje na rynek. Promocją określa się różnorodne sposoby komunikowania się z klientem i informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do podstawowych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwość manewrowania elementami marketingu-mix zależy od istniejących zasobów wytwórcy, właściwości usług (produktów), cech rynku oraz postępowania konkurencji.
Pomiędzy produktem, ceną, dystrybucją i promocją zachodzą wzajemne uwarunkowania, stąd też muszą być rozpatrywane w kategoriach zorganizowanego sposobu oddziaływania na zjawiska rynkowe. Istnienie współzależności pomiędzy nimi powoduje, że zmiana jednego z działań wywołuje potrzebę następnych zmian. Istotne znaczenie ma problem optymalizacji struktury marketingowej, czyli uzyskania maksimum efektu przy danych nakładach lub zminimalizowania kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)